În spațiul public, când se vorbește despre piața de carte, se vorbește despre analfabetism funcțional, (non)cititori, numărul de cărți citite pe an, cifrele de afaceri ale editurilor. Aceste informații – cândva suficiente pentru o privire de ansamblu care indică o direcție (piața crește sau scade), dar insuficiente pentru mai mult de atât – sunt tot mai irelevante. Numărul de cărți citite nu mai este echivalent cu amplitudinea culturală a unei persoane. Unitatea de măsură a rămas aceeași de peste două decenii, dar realitatea pe care încearcă să o descrie s-a transformat radical.
Această transformare provine și din complexitatea crescândă a pieței înseși. În realitate, când vorbim despre „piața de carte“, vorbim despre un sistem mult mai complex decât ne imaginăm. Câmpul publicării cărților este vast: autori, agenți literari, edituri, distribuitori, tipografii, librării și alți retaileri. Acest câmp eterogen este supus unor forțe economice tot mai puternice, iar regulile interne de joc se schimbă pe măsură ce apar noi actori, practici comerciale, moduri de difuzare și de descoperire a cărților. Dimensiunea redusă a pieței românești nu o ferește de interesul unor actori internaționali, așa cum nu înseamnă că schimbările din obiceiurile de consum cultural ar fi mai puțin disruptive. Anxietățile industriei de carte sunt glocale – globale prin dispersia și impactul tehnologiilor, circulația capitalului și tendința de standardizare, locale prin specificul național/regional.
Felul în care decidem să ne uităm la funcționarea pieței de carte este circumscris și localizat de momentul istoric în care ne aflăm. Acest moment – trebuie spus –nu este propice anumitor tipuri de lectură. Cultura scrisă a devenit polimorfă și multimedia. Lectura a devenit hibridă, tot mai indiferentă la suport și modalitatea de acces. În vârtejul acestor transformări, lectura pare o ancoră și o formă de continuitate în timp a unor valori și practici culturale. De aceea, cartea ajunge să poarte povara simbolică a întregului mediu cultural – semnalând, prin fragilitatea sa, pericolele care îl amenință. Dar ne aflăm într-o situație problematică– datele pe care le colectăm sunt insuficiente și demodate, iar ceea ce colectăm nu măsoară ceea ce credem noi că măsoară. Mai mult, datele cantitative pe care le avem sunt deseori folosite pentru a pune diagnostice sociale precum „analfabetism funcțional“. Datele pe care le deținem, așa fragmentate și din surse multiple cum sunt, sunt folositoare, dar sunt insuficiente pentru complexitatea pe care pretind că o cartografiază. Pentru a înțelege această inadecvare, să privim mai întâi ce ne arată cifrele disponibile.
Cum arată piața și consumul de carte în prezent?
În 2024, volumul de afaceri al celor mai importante 101 edituri din România a crescut, conform Forbes, cu 16% față de anul anterior, ajungând la 185 de milioane de euro, în timp ce profitul net a urcat cu 27,7%, la 25 milioane euro. Clasamentul, care include atât edituri generaliste, cât și edituri cu profil educațional, indiferent de format, evidențiază o tendință accentuată de concentrare: primii zece jucători dețineau 55,6% din piață în 2024.
Această concentrare nu este în sine un semn al formării unui oligopol. Ea poate fi și un semn al pauperității unei piețe mici, în care doar câteva edituri reușesc să iasă din logica economiei de subzistență. Atâta timp cât există o diversitate de edituri mici și medii cu acces necondiționat la serviciile de distribuție și la retaileri, fenomenul nu devine un obstacol imediat pentru sănătatea pieței. Strategiile de creștere iau deseori forma extinderii prin consolidare. Un exemplu în acest caz este Grupul Editorial Litera, cea mai mare editură din România în 2024, al cărei administrator, Dan Vidrașcu, este asociat al platformei de cărți audio Voxa, al unei firme de distribuție și logistică precum și al retailerului online Elefant.
Cu câteva excepții, consolidarea editorială se petrece în interiorul industriei, atât pe orizontală (achiziția de firme cu același obiect de activitate) cât și pe verticală (achiziția de firme aflate în amonte sau în aval în raport cu procesul de producție). Consolidarea prin actori externi este deocamdată o situație excepțională (de ex. intrarea pe piață a editurii Klett din Germania prin parteneriatul cu editura Art).
Date preluate din analizele lui Petru Barbu, Forbes România
Librăriile, în mare dificultate
Dacă editurile traversează o perioadă de relativă stabilitate, situația difuzorilor de carte — librării fizice și retaileri online — este mult mai incertă și polarizată. Deși piața per ansamblu pare în expansiune, jucători majori au avut de suferit: lanțul Diverta a intrat în faliment în 2025, iar Elefant.ro, liderul de piață al segmentului online, a intrat în insolvență în 2024, fiind ulterior preluat de către grupul editorial Litera. Lanțuri precum Humanitas sau Librarium sunt practic neprofitabile încă de la înființare, în timp ce Cărturești, cel mai mare lanț de librării, trebuie să reziste cu un profit mediu de 2%. Per total, cu o rată de profit între 1% și 3%, rețelele de librării rămân extrem de vulnerabile la cele mai mici fluctuații macroeconomice.
Această fragilitate este accentuată de schimbarea modelelor de vânzare și de competiție. În lipsa unor politici de stat care să protejeze și să susțină cultura scrisă și structurile de difuzare, librăriile sunt printre elementele cele mai vulnerabile din întreg lanțul de valoare al cărții. Presiunea la care trebuie să reziste este enormă și vine din multiple direcții. Statul consideră librăriile simple magazine de desfacere; creșterea chiriilor le afectează în mod direct. Competiția de prețuri cu mediul online este o luptă de uzură pe care nu o vor putea câștiga, mai ales pentru că printre principalii competitori ai librăriilor sunt tocmai… editurile. Iar unele dintre acestea promovează în online prețuri mai mici decât cele din librărie, fixate tot de către editură (prin prețul recomandat). Prin mărimea tirajului, prin controlul asupra prețului și al distribuției, o editură își poate asigura exclusivitate temporară pe anumite titluri și marjă de profit chiar și cu discounturi ridicate, subminând vânzarea la preț întreg în librării.
În acest context, ascensiunea comerțului cu carte la mâna a doua devine și mai semnificativă. Deși fluxurile de pe platforme precum Vinted sau Facebook Marketplace sunt dificil de cuantificat, evoluția recentă a anticariatelor confirmă tendința: Târgul Cărții, un anticariat cu magazine fizice, și-a dublat cifra de afaceri între 2020 și 2024, atingând pragul de 14 milioane de lei. Cartea second-hand nu mai este doar o formă de consum de nișă.
Date de la Ministerul Finanțelor. Profitul din 2024 al retailerului Elefant nu provine din vânzarea de produse. Libris și Elefant sunt retaileri online; Târgul Cărții vinde cărți second-hand. Din acest grafic lipsește Bookzone, care este și editură.
Paradoxul, ținând cont de creșterea ciferi de afaceri a pieței de carte, este faptul că, cel puțin aparent, numărul cititorilor a scăzut. În ultimii 10 ani, conform datelor Eurostat (2011-2022), numărul acestora s-a redus cu 14% ‒ un minus de 457.000 de persoane (Pentru că datele din 2011 sunt pe o populație statistică diferita de cea din 2022, datele sunt valabile numai pentru intervalul 25-64 ani, cărți citite în ultimele 12 luni. Datele statistice cu privire la numărul de persoane din categoriile de vîrstă menționate sunt preluate din portalul Tempo-Online al Institutului Național de Statistică.)
Cel mai mare regres se înregistrează în categoria de vârstă 25-34 de ani, peste 370.000 de persoane. Cea mai mare parte a diferenței se explică prin scăderea generală a populației (9%) între 2011 și 2022. Restul celor 5% ar fi ușor de atribuit scăderii apetitului pentru lectură… dacă am avea surse de încredere. Dar ne lipsesc date esențiale, mai ales pentru categoria de vârstă care a influențat cel mai mult piața de carte din ultimii 5 ani: 16-24 de ani.
Datele din 2022 ale Institutului Național de Statistică identifică în această cohortă cel mai mare număr de cititori (62,7%), cu cel mai mare procent de cititori înfocați – peste 16% au raportat că citesc 10 cărți sau mai mult într-un an (celelalte categorii de vârstă nu ating nici 3%). Evident, ar trebui să identificăm ce procent din consumul de carte este bibliografie școlară și cât e selecție autonomă. Ar trebui să știm ce îi motivează să citească, în ce scopuri o fac, de unde își iau cărțile și așa mai departe. Aceste date lipsesc.
Date Eurostat 2011, 2022
Date Eurostat 2011, 2022
Segmentul audio, activ în România din 2021, este reprezentat de două platforme: Voxa (controlată de Grupul Litera) și Audiotribe (deținută din 2025 de Cărturești). Lansarea lor a fost mai puțin o reacție la o cerere locală preexistentă, ci mai degrabă o mișcare de anticipare a tendințelor globale și de protecție în fața competiției externe. Deși Voxa vizează deja expansiunea externă către piețele din America Latină, ambele platforme rămân, deocamdată, în zona de investiții, fără a raporta profit.
În ceea ce privește cărțile electronice (e-books), piața rămâne opacă din lipsa datelor și este marcată de o piraterie extinsă. O barieră în adoptarea acestui format o reprezintă standardul Adobe DRM, care împiedică lectura nativă pe e-readere și obligă utilizatorii să folosească aplicații intermediare. Totuși, prezența cărților electronice pe platformele Voxa și Audiotribe ar putea schimba dinamica segmentului în anii următori, pentru că oferă acces facil, direct din aplicație.
Ce nu vedem în imaginea surprinsă de acest instantaneu?
Nu este foarte clar cine citește și de ce continuă să o facă. Nu știm cât anume din vânzările editurilor reprezintă carte școlară – o informație utilă pentru a determina direcția înspre care se îndreaptă consumul de carte. Proveniența volumelor pe care le răsfoim ne este necunoscută. Nu știm ce procent din retail provine din online și cât din magazine fizice. Ce fel de magazine fizice – librării, supermaketuri, chioșcuri de presă, anticariate? Nu știm cu exactitate câte biblioteci funcționează efectiv, dincolo de statisticile administrative care le înregistrează doar formal, pe hârtie, ca pe niște fantasme instituționale. Nu știm care sunt tensiunile competitive care angrenează actorii din industria de carte.
Pentru ca piața de carte să-și îndeplinească funcția culturală, sunt necesare remedii structurale – atât din partea politicilor de stat, cât și din interiorul ecosistemului editorial însuși, care trebuie să-și asume o transparență pe care astăzi o refuză tacit. Ceea ce lipsește cu desăvârșire este spiritul asociativ: edituri, distribuitori și difuzori acționează ca insule izolate, reacționează separat la aceleași provocări, deși împart același teren de joc. Această atomizare îi face incapabili – sau indiferenți – la orice proiect comun pe termen lung. În piețele de carte mature, colectarea sistematică de date statistice nu este responsabilitatea statului, ci a organizațiilor profesionale reprezentative ale industriei. Este o componentă firească a autoregulării sectoriale.
Statul, la rândul său, ar trebui să înțeleagă că editurile și librăriile nu sunt doar servicii culturale, ci și o industrie propriu-zisă – una care necesită capital, putere de piață și strategii pe termen lung pentru a cultiva literatura autohtonă și a-i forma publicul. Fără această schimbare de perspectivă, piața de carte va rămâne vulnerabilă, opacă și incapabilă să răspundă provocărilor momentului. Iar 2026 se anunță deja ca un an foarte dificil.
